Le prénom et la liberté d’expression publicitaire

Un prénom peut-il être retiré d’une publicité au nom du respect de la vie privée ?

Par Roseline Letteron.

publicité pour les vetements paul credits Frédéric Bisson  (CC BY 2.0)
publicité pour les vetements paul credits Frédéric Bisson (CC BY 2.0)

 

Le 19 février 2015, la Cour européenne des droits de l’homme a rendu deux décisions, Dieter Bohlen c. Allemagne et Ernst August von Hannover c. Allemagne, portant sur l’utilisation du prénom d’une personne célèbre dans une campagne publicitaire diffusée en Allemagne par la marque British American Tobacco. Les deux requérants, considérant que leur prénom a été utilisé à des fins commerciales sans leur consentement, demandent d’une part une indemnité et d’autre part l’équivalent monétaire d’un contrat commercial, comme si celui-ci avait existé en droit. La Cour européenne ne revient pas sur la cessation de la campagne publicitaire déjà imposée par les juges allemands, et se prononce sur le fond, c’est-à-dire sur la dimension financière des requêtes. Dans les deux cas, elle exclut les compensations financières

Le premier requérant, Dieter Bohlen, est célèbre outre-Rhin pour avoir publié un livre intitulé Dans les coulisses, livre qui donna lieu à tant de recours qu’il est sorti largement caviardé. La publicité litigieuse montre deux paquets de Lucky Strike accompagnés de la légende suivante : « Regarde, Cher Dieter, comment on écrit facilement des super livres ». Les mots « chers », « facilement » et « super » sont maladroitement caviardés, de manière à ce que la lecture reste possible.

Le second requérant est Ernst August de Hanovre, déjà très habitué du prétoire strasbourgeois. Il est doublement célèbre pour être l’époux de la princesse Caroline de Monaco et pour différentes altercations allant du coup de parapluie asséné à un cameraman à l’uppercut infligé au gérant d’une discothèque. Cette fois, la publicité montre un paquet de Lucky Strike couché et largement cabossé accompagné de ces mots : « Était-ce Ernst ? Ou August ? »

La campagne Lucky Strike était destinée à faire rire, et elle y est parvenue, ce que n’ont pas apprécié les requérants. Tous deux ont facilement obtenu des juges la suspension de la campagne litigieuse. Mais cela ne leur suffit pas et ils demandent aussi l’octroi d’une « licence fictive » c’est-à-dire une somme qu’ils estiment à 100 000 €, correspondant à celle qui leur aurait été allouée si un contrat avait été passé avec British American Tobacco autorisant l’usage de leur nom. Les juridictions suprêmes allemandes ont refusé l’octroi de cette licence fictive, et c’est ce que contestent les requérants devant la Cour européenne. Ils se fondent essentiellement sur la violation de l’article 8 de la Convention, estimant que l’utilisation de leur prénom porte une atteinte au respect de la vie privée.

Le prénom, élément de la vie privée

La Cour européenne affirme que le prénom est un élément de la vie privée, mais seulement dans certaines hypothèses.

Dans un arrêt Guillot c. France du 24 octobre 1996, elle estime d’abord que le choix du prénom relève de la vie privée et familiale, dès lors qu’il comporte « un choix intime et affectif ». Elle ajoute cependant que si le refus du prénom « Fleur de Marie » par l’état-civil français constitue une ingérence dans la vie privée de la famille, cette ingérence est justifiée par l’intérêt de l’enfant.

Dans les deux décisions du 19 février 2015, la Cour définit une seconde hypothèse d’ingérence dans la vie privée, lorsque le prénom permet d’identifier la personne. Tel est bien le cas dans chacune des affaires étudiées, dès lors que la publicité donne des éléments contextuels permettant d’identifier à coup sûr Dieter Bohlen et Ernst August von Hannover.

La liberté d’expression publicitaire

En l’espèce, les requérants ne se plaignent pas d’une action de l’État, mais plutôt d’une abstention, puisque les autorités judiciaires allemandes ne sont pas parvenues, du moins à leurs yeux, à les protéger contre l’utilisation de leur prénom par une entreprise privée. La Cour européenne doit donc apprécier l’équilibre entre le droit au respect de la vie privée du requérant, garanti par l’article 8 de la Convention européenne des droits de l’homme, et la liberté d’expression de l’entreprise qui repose sur l’article 10 de cette même Convention.

Une jurisprudence constante affirme que l’expression commerciale est protégée par l’article 10. Tel est le cas de l’expression dans un journal professionnel, depuis l’arrêt Markt Intern Verlag GmbH et Klaus Beermann c. Allemagne du 20 novembre 1989. L’expression publicitaire n’est donc pas exclue du champ de l’article 10.

L’équilibre entre liberté d’expression et droit au respect de la vie privée

L’équilibre entre liberté d’expression et droit au respect de la vie privée, entre l’expression publicitaire de la campagne Lucky Strike et les droits des requérants identifiés par leur prénom, est appréciée par la Cour européenne, à partir de certains critères définis dans les arrêts von Hannover (II) et Axel Springer c. Allemagne du 7 février 2012.

Le premier d’entre eux est la référence au « débat d’intérêt général », débat auquel participe l’expression jugée attentatoire à la vie privée. Sur ce point, la Cour européenne développe une conception très large de l’intérêt général. Elle affirme ainsi que relèvent du « débat d’intérêt général » des photos, prises à l’insu de l’intéressé et de sa famille, montrant le Prince Rainier de Monaco, alors très âgé et malade. Aux yeux de la Cour, la presse people développe ainsi  un « débat d’intérêt général ».

Dans le cas des arrêts Bohlen et Von Hannover du 19 février 2015, la Cour adopte une jurisprudence tout aussi compréhensive. Elle considère que le débat d’intérêt général est bien présent, dès lors que la publicité Luky Strike peut être considérée comme une satire que la Cour reconnait comme une forme d’expression qui doit être protégée. Dans son arrêt du 20 octobre 2009 Alves da Silva c. Portugal du 20 octobre 2009, la Cour était ainsi saisie du cas d’un citoyen qui, profitant du défilé du carnaval, pour promener dans sa camionnette l’effigie du maire du village accompagné de la pancarte ainsi rédigée : « Donne moi ton vote, ton épouse aura un emploi, pas besoin de diplôme ; ton fils aussi, il sera employé municipal ». Elle a estimé que cette « mise en boîte » satirique relevait de la liberté d’expression. À ses yeux, il en est de même de la campagne Lucky Strike.

La notoriété du requérant constitue le deuxième élément d’appréciation utilisé par la Cour. Comme le droit interne français, la Cour européenne considère que les personnes jouissant d’une forte notoriété ne peuvent pas prétendre à la même discrétion que le « simple quidam ». En l’espèce, la Cour fait observer le fait que les requérants soient identifiables par le seul prénom et quelques éléments contextuels suffit à attester de leur notoriété. Ces éléments contextuels ont d’ailleurs été largement relayés dans la presse, et les citoyens allemands n’ignorent rien des déboires auxquels s’est heurté le livre de Dieter Bohlen et de la tendance de Ernst August de Hanovre à user d’une certaine violence. Les éléments ainsi mis en lumière par la campagne d’affichage n’apportent donc rien qui ne soit déjà connu. Sur ce point, la Cour se réfère à sa jurisprudence Hachette Filipacchi Associés c. France du 23 juillet 2009, qui estime qu’un article faisant figurer, à côté de la photo de Johnny Halliday, d’autres clichés des produits et des marques qui ont utilisé son image, ne porte pas atteinte à la vie privée du chanteur.

Enfin, le dernier élément d’appréciation vise la publicité elle-même, son contenu, sa forme et ses effets. La Cour se borne à faire observer que les juges allemands ont déjà conclu que la publicité n’était pas dévalorisante du seul fait qu’elle faisait la promotion du tabac, promotion parfaitement licite en droit allemand. Au demeurant, rien ne montrait une quelconque identification entre les requérants et le produit.

Les deux décisions du 19 février 2015 se situent dans la ligne d’une jurisprudence extrêmement libérale de la Cour européenne, jurisprudence qui fait toujours davantage prévaloir la liberté d’expression sur les autres droits garantis par la Convention. Sur ce point, on ne peut s’empêcher de penser que la Cour cherche son inspiration davantage aux États-Unis, et plus précisément dans la jurisprudence interprétant le Premier Amendement de la Constitution américaine, que dans le droit continental. L’inconvénient réside sans doute dans le risque d’adopter finalement une conception plus étroite de la vie privée, également inspirée du droit américain. L’avantage en revanche est d’affirmer l’existence d’une liberté d’expression publicitaire. Au moment où certains partisans de l’ordre moral contestent la campagne d’affichage du site de rencontres Gleeden, ce rappel n’est sans doute pas inutile.


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